Le photographe bernois Beat Jost (1936-2026) fut l’un des photographes publicitaires et industriels les plus marquants de son époque et a collaboré avec de nombreuses entreprises bernoises de premier plan (comme le grand magasin Loeb, Wander-Ovomaltine, Vidmar, IBA et Pierrot-Friola).
Ses photographies offrent un panorama nuancé de l’univers de la photographie d’objets et de la publicité des années 1960 à 1980. Omniprésentes dans les catalogues, les brochures et les annonces publicitaires, ses œuvres reflètent (comme un écho au roman Le Meilleur des mondes) une Suisse de l’époque de plus en plus marquée par la consommation et la prospérité. C’est à cette époque que s’est structurée la société de consommation telle que nous la connaissons aujourd’hui : les supermarchés, les rues, les parkings, les agglomérations et une urbanisation croissante ont transformé en profondeur les espaces de vie et les modes de vie.
La croissance économique a fait naître de nouveaux besoins, et avec eux un besoin toujours croissant. La quantité, la disponibilité et la maximisation des profits sont devenus des paradigmes dominants. Les images de Beat Jost reflètent cette profonde mutation sociale et économique sous la forme de compositions photographiques soigneusement mises en scène, miroir d’une époque en pleine effervescence. Des citations tirées du roman d’Aldous Huxley Le Meilleur des mondes, publié en 1932, servent d’avertissement critique et de toile de fond à l’émergence de la consommation de masse.
Dans la perspective actuelle, ces images connaissent un décalage de réception : elles ne sont plus perçues principalement comme des supports publicitaires (d’autant plus que nombre de produits représentés ont disparu du marché), mais comme des images-souvenirs et des capsules temporelles qui évoquent la mémoire tant individuelle que collective.
La sélection d’images présentée ici se concentre sur les objets de consommation, la mode et les intérieurs. L’ancrage de ces produits publicitaires dans leur contexte social revêt un intérêt particulier et met ainsi en lumière la perception du rôle de la femme, qui s’incarne dans la mise en scène de l’univers des biens de consommation de l’époque. L’exposition vise ainsi à souligner la manière dont ces produits dépassent leur simple statut d’objets pour s’inscrire dans un récit social. Que nous racontent ces objets sur un passé toujours présent, et quelles promesses de prospérité, de progrès et de consommation modèlent notre société actuelle ?
